Alexey Levinsky: "Todavía no existe un mercado de patrocinio establecido en Rusia"

- Alexey, ¿qué hace tu departamento en Parimatch y cuáles son tus responsabilidades?

- Trabajamos principalmente en el patrocinio como parte del departamento de marketing. En este momento hay cuatro personas involucradas en esta área: un analista especialista, dos managers y yo, como líder. Uno de los managers es responsable de trabajar con clubes y el otro con ligas y federaciones. Evaluamos proyectos potenciales en el mercado, analizamos sus perspectivas y la viabilidad de dicha cooperación para la empresa, tanto en términos de indicadores de medios como en términos de ganancias específicas, ingresos y otras métricas importantes. Además, analizamos la efectividad de nuestros proyectos actuales, es decir, el trabajo con ligas y clubes, y realizamos un seguimiento de ganancias, crecimiento de ingresos, indicadores de cobertura de medios, etc.

- Así que el ámbito de trabajo es bastante amplio. ¿Es demasiada carga?

- Seguro que puede serlo. Hay momentos en los que trabajamos duro, especialmente al principio y al final de la temporada deportiva. Este año, las fechas de los torneos cambiaron debido a la pandemia, hubo algunos ajustes importantes. El cronograma ahora es más ajustado, hay mucho trabajo, pero lo gestionamos priorizando los proyectos. Como no hay muchos eventos desde febrero hasta abril, durante este período solemos planificar proyectos para la próxima temporada. El departamento se comunica estrechamente con clubes y federaciones, presenta ideas que usaremos para comunicarnos con los fans. Intentamos utilizar todos los canales de comunicación: online, offline y digitales.

Durante este período, ha sido posible revisar los proyectos que no han llegado a nuestras manos antes. Nunca tenemos que proponernos tareas por nosotros mismos. Sabemos que cada seis meses habrá cada vez más proyectos, no necesariamente grandes, pero aún así, en términos cuantitativos, van aumentando. Y todo el mundo necesita ser abordado de forma consciente y cuidadosa y que el tiempo se haga cargo de ello. No es tan simple como colocar una pancarta o un video en el estadio. Realizamos un trabajo multicanal coordinado con nuestros clubes y ligas.

- ¿Qué mecanismos utiliza al evaluar su tarea? Por ejemplo, cuando haya concluido un acuerdo con FC “Rostov”, ¿cómo evaluaría la afluencia de nuevos usuarios? ¿Está buscando registros de nuevos usuarios?

- No es tan simple como eso, es más difícil para nosotros como departamento sopesar los efectos que hemos tenido en toda la empresa. Cuando trabajamos con clubes y federaciones, solamente estimamos el crecimiento de jugadores activos, definidos como aquellos que realizan sus primeros depósitos. Observamos todas las estadísticas durante todo el período de cooperación. Offline y digital, se pueden calcular fácilmente indicadores cuantitativos y estadísticos para cada jugador. Por ejemplo, rastreamos la actividad de aquellos clientes que llegaron a través de nuestro enfoque de marketing. Observamos cómo se comportan los jugadores: tanto si siguen apostando como si no, miramos a qué están apostando, tratamos de hacer un retrato de cada persona captada. Esto nos dará un perfil de audiencia promedio para cada club y cada liga.

- ¿Cómo se realizó un seguimiento de la eficacia de la campaña "Gracias doctores"?

- En el caso de la campaña “Gracias Doctores”, no pretendíamos conseguir tantos registros y depósitos. Fue una iniciativa benéfica y solo queríamos presentar nuestros respetos a los verdaderos héroes que estuvieron al frente de la lucha contra la pandemia. Entendemos que no es del todo correcto trabajar solo para atraer nuevos jugadores; también debes pensar en la lealtad de los jugadores que ya tienes. Un ejemplo de esto es que tenemos Wi-Fi gratuito en los estadios (Lamentablemente no en todas partes, porque no todos los clubes tienen la capacidad técnica para implementarlo, pero estamos tratando de conseguirlo).

Se nos ocurrió una iniciativa y se la presentamos a la dirección del club, ofreciendo como emplazamiento de producto palabras de agradecimiento en lugar de nuestro logo. La idea logró el apoyo de los representantes de “Krylya Sovetov Samara”, mientras que no nos limitamos al partido en el que los jugadores jugaban con camisetas especiales. Posteriormente, realizamos una subasta benéfica en cooperación con la fundación “Zhivoi”, donde vendimos las camisetas con las que jugaban los futbolistas. Todos los fondos se donaron a una de las instituciones médicas de Samara. Por lo tanto, es posible que esta historia no tenga muchos registros nuevos, pero esto no es indicativo de su finalidad general.

Hay otros métodos efectivos de los que hacemos un seguimiento de la información, donde nos enfocamos en la mejor tasa de conversión. El público objetivo entre campañas es diferente: hay aquellos dirigidos al segmento VIP, hay aquellos dirigidos a los aficionados de clase media y luego también a los principales visitantes de los estadios. La mecánica de cada segmento es diferente. La audiencia VIP tiene una tasa de verificación superior a la media. Revisamos los resultados durante las vacaciones de invierno y al final de la temporada. Calculamos de cada contrato cuántos jugadores hemos conseguido y qué apuestas hacen. Quizás algunos fueron grandes ganadores, pero este no es un problema crítico en el trabajo con el club, sólo la realidad.

- ¿Y cuál es exactamente la diferencia entre los aficionados y los clientes del FC “Rostov” y del FC “Samara”?

- Me gustaría dar como ejemplo el FC “Ural Yekaterinburg”, al que también patrocinamos. La audiencia en Ekaterimburgo y Samara, así como Rostov, por supuesto, difieren en su enfoque de la marca. La lealtad a la marca da forma al comportamiento de las personas que interactúan con nosotros. Por ejemplo, “Rostov” es un club con el que hemos estado trabajando durante tres temporadas, y los fans están familiarizados con la marca y con nuestro enfoque. Por ejemplo, en los partidos con mucha afluencia, las tarjetas de colores se colocan en los asientos y, en cierto momento, los aficionados las cogen, creando un hermoso diseño visual en las gradas. Los aficionados ya saben quién es el propulsor de toda esta iniciativa. En el reverso del cartel, podemos poner ofertas para los fans, hacer calendarios u ofrecer información estadística. En otras palabras, intentamos asegurarnos de que no tiren esos carteles después del partido sino que se los lleven como recuerdo.

La situación con FC “Ural” es algo diferente, ya que en Ekaterimburgo la asistencia es menor, lo que significa que la fidelidad a la marca también es menor. Los aficionados locales están interesados en nuestro enfoque: al estilo “Te respaldo, tú me respaldas”. Por ejemplo, el interés por el merchandising es muy popular. Podemos regalar una gorra de béisbol, el aficionado se registra, pero eso es todo. Más concretamente, esto sucede, pero las posibilidades de que pase la identificación y haga la primera apuesta, son pocas. Debido al hecho de que en Samara y Rostov la introducción de nuestra marca a la audiencia es mucho más profunda. Cuanto más trabajamos con el club, más activamente participan los aficionados en nuestras iniciativas y más leales se vuelven a la marca.

- ¿Es cierto que los contratos a largo plazo con clubes son más rentables para su empresa que los a corto plazo?

- Yo diría que no necesariamente. De hecho, cualquier proyecto, y especialmente en el fútbol, se considera a largo plazo. Hay ejemplos de cooperación fallida, pero no está relacionada con la duración del proyecto como tal. A veces puedes planear trabajar por dos años, pero durante la primera temporada te das cuenta de que el proyecto “no funciona”. Por ejemplo, el club no cumple sus promesas de atraer aficionados. No nos interesan los casos en los que se empuja a la gente al estadio por tener una buena imagen. El club debe realizar un trabajo sistemático para aumentar la audiencia.

Todos los proyectos tienen un ciclo de vida. Después de 5 años de trabajar con un club de fútbol, surge la pregunta ... "¿qué sigue?" Incluso si el club juega constantemente en la Premier League rusa y después de años de nuestra cooperación ha tenido una buena reputación, todavía permanece esa pregunta. Aunque, cuanto más tiempo trabajes con un club, por ejemplo, como hacemos con “Rostov”, más fuerte será la asociación que hagan los aficionados locales de tu marca con el club. Todavía no se puede decir que los proyectos a largo plazo sean siempre mejores que los a corto plazo. 

- ¿Hay ejemplos de torneos fallidos en su experiencia?

- En 2018 trabajamos con el Mundial de Club Beach Soccer. Fue un buen torneo, los partidos se retransmitieron en el canal de televisión federal, además los partidos se jugaron en un buen momento. Pero hubo problemas de asistencia. Estábamos dispuestos a continuar nuestra cooperación, pero el precio subió de forma notable por motivos que no están del todo claros. Nos negamos, y el proyecto pasó a uno de nuestros competidores.

La situación es similar a la de la Legends Cup. Este es un buen torneo, puedes trabajar con él todos los años. Pero las valoraciones están cayendo, cada vez es menos popular, y el año pasado tuvo lugar un escándalo en el partido entre la selección rusa y la selección mundial. Esto crea un fondo mediático negativo. A pesar de todo esto, no estábamos en contra de continuar la cooperación. Conocemos el coste aproximado de tal torneo; podemos estimar la cobertura de las retransmisiones y la asistencia a los partidos. Cuando la cantidad es claramente superior al beneficio potencial para la marca, la rechazamos. Sin embargo, con proyectos grandes, como grandes ligas y torneos, tratamos de trabajar con vistas hacia el futuro y elaborar contratos por un período de tres años o más.

- ¿Por qué algunos organizadores de torneos cobran de más?

- Todavía no hay un mercado establecido, esta es solo mi opinión, pero mis colegas también están de acuerdo. El precio es el principal problema. Se necesitarán alrededor de 5 años más para que aparezcan casos específicos y se entienda cuánto cuesta. Los clubes que reciben dinero del presupuesto estatal, especialmente los regionales, no entienden por qué les venimos con propuestas frívolas (desde su punto de vista).

Hay mucho dinero público en el fútbol, pero poco dinero privado, de ahí los problemas con los precios. Es más fácil para los clubes colocar el logotipo de una empresa estatal en sus arcas, aunque la empresa no necesite este emplazamiento.

Mientras persistan esta clase de cosas, no es necesario esperar a una correcta y adecuada valoración de las propuestas comerciales. Las casas de apuestas y (en menor medida) los bancos y el sector de la automoción, organizaciones que buscan ganancias, están tratando de influir en esto. Pero los clubes y las ligas aún no lo entienden. Hay ejemplos inversos exitosos, por ejemplo, cuando las partes ordenan una valoración independiente de sus activos. Este enfoque tardará algún tiempo en ser algo habitual.

- Entonces el dinero del estado, ¿tiene algo de malo?

- En mi opinión, esto es un arma de doble filo. Por un lado sí, pero por otro, si no estuviese ahí es difícil imaginar cuántos clubes sobrevivirían. Como saben, un club “RPL” promedio necesita al menos mil millones de rublos para tener una temporada normal. Se trata de transferencias de jugadores, salarios de equipos, vuelos, alojamiento, tarifas, etc. ¿Podrán los clubes de nuestra Premier League encontrar mil millones de rublos de socios comerciales? Este no es solo trabajo de los clubes sino también del propio “RPL”, necesitan trabajar en hacer su marca más popular y en su historia comercial. De momento los derechos televisivos de “RPL” no cuestan tanto dinero, ya que incluso las ligas turca o belga son más caras.

- ¿Es difícil implementar sus funciones e integrarse con clubes y federaciones? 

- Si éstos pueden ver el beneficio, entonces todo suele ir bien. El enfoque de las empresas de marketing es muy diferente según con quién trabajes. En algunos lugares puede ser una persona la que se encarga de trabajar con dos o tres patrocinadores, y por lo tanto, al estar expuesto a una gran carga, puede perderse algo.

La mayoría de los clubes y ligas tienen una serie de restricciones con respecto a las actividades posibles. Nosotros tenemos un enfoque de principio a fin para cada liga con la que trabajamos. Se aplican a toda la temporada y a casi todos los clubes. Por ejemplo, en el voleibol, tenemos una mecánica para interactuar con los aficionados tanto en los estadios como en casa. Una persona abre redes sociales públicas y ve nuestras ofertas. Se nos ocurrió una propuesta similar con la federación de balonmano. Lo haremos con un máximo de cinco clubes porque otros no tienen la infraestructura necesaria para que funcione, ya sea porque tienen poca afición en los estadios o poca actividad en las redes sociales.

Vemos cómo el enfoque va mejorando gradualmente. Cuando trabajamos con “Rostov” hace tres años, y lo que estamos haciendo ahora, las reacciones y el rendimiento solo han mejorado.

Lo mismo ocurre con el voleibol de la Superliga. Trabajamos con ellos durante una temporada, y al principio fue difícil ya que el proceso de aprobación fue increíblemente largo. Sin embargo, al final de la primera temporada, los socios se volvieron más conscientes de por qué hacemos ciertas cosas y por qué pedimos cierta información, y las cosas se aceleraron.

La situación es similar a FC “Krylya Sovetov”. Cuando el club nos ayuda en la creación de proyectos y responde rápidamente a nuestras solicitudes, estamos muy satisfechos con la cooperación. Creo que se pueden lograr aún más avances con ellos en los próximos años.

- Dmitry Sergeev reveló recientemente que hay una larga cola de casas de apuestas alineadas en la oficina de RFU en la lucha por dos poderosos contratos. ¿En la federación de voleibol o balonmano las colas son las mismas?

- Por el momento, esto no es una amenaza. Hemos firmado contratos con ellos por un largo período, y los términos de los acuerdos incluyen penalizaciones si se rompiesen. Las ligas no pueden simplemente retirarse de los contratos. Al principio, cuando empezábamos a trabajar juntos, muchos activos eran propiedad de los competidores: “RPL”, “VTB United League”, “KHL”. No sé por qué en ese momento la Superliga o la Federación de Balonmano no tenían un socio proveniente de las casas de apuestas, pero llegamos a un acuerdo con cada una de las ligas con bastante rapidez. Además, hemos integrado nuestra marca en todas partes como socio titular.

Representamos a la Federación Rusa de Voleibol y también integramos el logo de Parimatch en el emblema de la organización. En mi opinión, el valor de un logo es alto si se presenta en muchos lugares. Si esto es "Parimatch MHL" y eso es todo, entonces es una historia bastante local, pues la Liga de Hockey Juvenil no es la competencia más popular en Rusia. Si nos adentramos en una amplia variedad de deportes, es otra cuestión. Por lo tanto, la integración debería ser a gran escala o no debería serlo en absoluto. Cuando llegamos al mercado del patrocinio y comenzamos a negociar activamente con socios potenciales, nos guiamos por esta lógica: ser agresivos, asegurar la máxima presencia de la marca y así incrementar su reconocimiento y fidelizar a los aficionados al ese deporte.

- Si lo miras desde el punto de vista de los medios, muy pocos escriben el nombre oficial completo del torneo. ¿Cómo se justifica la introducción de la marca en el título oficial?

- Los medios no buscan hacer daño. A menudo, una publicación en particular tiene un acuerdo exclusivo con nuestro competidor. En tales casos, no se les permite usar nuestro nombre. Hemos acordado con las ligas y federaciones asociadas enviar cartas oficiales a los medios de comunicación, que nombran incorrectamente los torneos sin nuestra marca. La carta contiene una solicitud para escribir los nombres correctamente con un documento adjunto que confirma nuestro derecho a integrar la marca en el nombre de una competencia en particular. ¿Está justificado? Por supuesto.

Hay medios de comunicación que necesitan motivación para escribir correctamente, y tenemos esas herramientas para intentar hacer esto. Ya sabemos que es imposible lograr el 100% de éxito con esto, pero lo entendimos desde el principio.

Si nos fijamos en el patrocinio de “Tinkoff” y “RPL”, notaremos que no todos los medios de comunicación utilizan la denominación correcta. Pero probablemente esto no sea un problema mediático, sino un problema de la “RPL” y una marca que no prioriza esto como debería. Al final de cada ronda, hacemos un corte y subimos una gran lista de medios, que analizamos para el correcto uso de naming. Luego contactamos a los que se equivocaron. En caso de uso sistemático incorrecto de los nombres, proponemos sanciones al trabajar con las ligas. Pero en cualquier caso, el nombre de la empresa en la nomenclatura de la liga es una herramienta eficaz. No nos olvidemos de las retransmisiones en canales federales, horarios de programas, anuncios, etc, lo que significa que durante el partido el aficionado se entera de que la liga tiene un nombre.

- ¿Significa que el conocimiento de la marca sigue creciendo a pesar de la política de medios?

- Ciertamente. Si tomamos el "RPL" en cuenta, no todos se han dado cuenta todavía de que es necesario escribir "Tinkoff". Si recuerda, una situación similar fue en el momento del patrocinio de RFPL, la empresa era “Rosgosstrakh”. Al principio, no todos se referían a la liga como "Campeonato de Rusia Rosgosstrakh", pero con el tiempo, el porcentaje de uso correcto del nombre completo creció.

- ¿Cómo llegaste a la industria de las apuestas?

- Comencé en abril de 2018. Antes de eso, no trabajaba en la industria de las apuestas sino en la esfera digital general y terminé en “Parimatch”. De hecho, cuando me incorporé al equipo de marketing estaba en proceso de formación. Inicialmente, tenía que ser responsable de todas las operaciones, impulsar el tráfico, proyectos de patrocinio, trabajar con bloggers, etc. Esta fue la primera etapa de desarrollo tanto para mí como para la empresa.

Las casas de apuestas trabajaron de manera eficiente durante la Copa del Mundo de 2018 y pudieron aumentar significativamente la participación de audiencia. También logramos algunos buenos resultados, hacia finales de ese año la empresa comenzó a expandirse. El año pasado fue un gran avance para nosotros, firmamos con una gran cantidad de ligas, clubes y torneos. Para ello, necesitábamos una persona con conocimiento del mercado nacional y comprensión de esta área. Poseía estos conocimientos y acepté hacerlo. No me arrepiento de nada.

El mercado aún se está formando y los formatos se están ultimando. Es muy interesante ver cómo se amplía la lista de socios y las opciones internas que tenemos con ellos. Supervisamos esto y estamos buscando formas de volvernos más tecnológicos y cambiar el concepto mismo de patrocinio como fuente offline. Creemos que esta puede ser una herramienta para atraer. Por ejemplo, por el contrato con FC “Krylya Sovetov”, recibimos el “premio Marspo”. Esto implica que nuestra dirección es muy dinámica, de rápido desarrollo y de gran interés.