Alexey Babichev: "El beneficio de ser abiertos: nos ve un público que antes no estaba interesado en las apuestas"

¿Cuántos guardias de seguridad necesita Conor McGregor? (La respuesta es muchos), ¿cómo eliges a los embajadores adecuados y qué porcentaje del número total de apuestas se realizan en UFC? Descúbrelo en nuestra entrevista exclusiva con Alexey Babichev.

"Los agentes del mercado deberían ser más activos en el ámbito de la información"

- ¿Cuáles son sus funciones en la empresa?

- Gestiono todas las comunicaciones de la marca en Rusia, y hay varias áreas de las que se encarga mi equipo. En primer lugar, todos los contactos con periodistas y medios de comunicación, pero también gestionamos redes sociales y trabajamos con embajadores de marca, construyendo y manteniendo siempre la reputación de nuestra marca.

- ¿Existe alguna dificultad para gestionar a los embajadores cuando los términos de contrato son complejos y hay tantas interacciones diferentes con los medios?

- No existe ninguna dificultad como tal, todas las acciones están bien sincronizadas entre ambos. Como suele haber una gran cantidad de actividades, intentamos copar el campo de información y hacerlo constantemente. Los embajadores están ahí como herramienta de comunicación, los medios son las plataformas que nos permiten llegar al público. Nuestra tarea principal es estar abiertos a nuestra audiencia, a través de una presencia constante en todas las plataformas.

- Volviendo a la cuestión de mantenerse abiertos. No todas las casas de apuestas establecen estas metas, especialmente las rusas. ¿Por qué se le ocurrió esto?

- Queríamos cambiar la opinión basada en estereotipos que la gente tiene sobre las casas de apuestas. Nos esforzamos por asegurar que nuestra industria en su conjunto sea percibida como abierta, comprensible y bien regulada. Junto con todos los participantes del mercado global, nuestra tarea a futuro es cambiar gradualmente la opinión que la gente tiene de nosotros. Intentamos transmitir que las apuestas deportivas son entretenimiento y emoción. La tarea de Parimatch es romper los viejos estereotipos siendo justos. También aprovechamos nuestras herramientas de comunicación con la esperanza de cambiar la opinión de las personas que pueden estar pensando en introducirse en el mundo de las apuestas.

- ¿A qué se refiere con las “opiniones negativas”?

- Lo principal es que la gente cree que las casas de apuestas los va a engañar. Es importante entender que una empresa legal tiene ciertas obligaciones. No puede simplemente retener y apropiarse los fondos del cliente. Por supuesto, hay muchos puntos controvertidos en torno a esto, pero en general, no tenemos derecho a reclamar el depósito de un cliente. Los clientes pueden acudir a los organismos reguladores si hacemos esto. Si el asunto es complicado y la disputa continúa, entonces hay autoridades superiores. Cualquier apostante que sea cliente de una casa de apuestas legal en Rusia está protegido por la ley y por todo el reglamento existente.

- Si otros operadores no están dispuestos a participar en el cambio de opiniones de los apostantes sobre las casas de apuestas, ¿podría su empresa hacerlo sola?

- Si actuamos solos podríamos conseguir iniciar algún cambio e influir en los antecedentes. Intentamos anunciar nuestras iniciativas en voz alta, y tratamos de hablar con nuestra audiencia de una manera comprensible para lograr la transformación que queremos. Al mismo tiempo, ayuda cuando otros operadores del mercado también se vuelven más activos en la difusión de este mensaje. Esto es bueno porque genera competencia que te motiva. Hay varias empresas en la industria que están listas para intervenir y romper los estereotipos junto a nosotros. Cada cliente que tenemos puede filtrar adecuadamente la información y formarse su propia opinión: leer sobre los antecedentes de la empresa, verificar quién los regula, mirar lo que ofrece la casa de apuestas, verificar los embajadores de la marca. Básicamente solo dedicar un poco de tiempo, de este modo será posible formarse una buena visión general de cada empresa. 

- ¿Es rentable? Todas las empresas dependen de unos buenos resultados.

- Vemos el potencial. No solo miramos a las audiencias actuales, sino que también sabemos que existe un gran potencial entre aquellos que aún no están familiarizados con las apuestas deportivas.

Contamos con un gran equipo de analistas: vemos y evaluamos al usuario en cada etapa del uso de nuestro producto. Nuestra tarea es retenerlos y ofrecerles un producto que les resulte interesante. Creemos que existe un gran potencial entre aquellos que nunca antes se han interesado por apostar en fútbol ni en ningún otro deporte. Creemos que a medida que la gente comience a hablar abiertamente sobre nosotros y apostar en general, habrá grandes recompensas.

"La marca está lista para renovar el contrato de Conor"

- Parimatch comenzó a crecer activamente hace un par de años, desde el fichaje de McGregor. ¿Cómo fue ese proceso? ¿Fue duro?

- La historia con Conor comenzó con la negociación de UFC con Parimatch en la cúspide de la empresa. Sergey Portnov, director ejecutivo de Parimatch, es un gran fanático de las artes marciales mixtas. Fue uno de los primeros en presionar para la firma de un contrato con UFC. Al mismo tiempo, comenzaron las negociaciones con Conor. Finalmente firmamos un contrato sin mayores dificultades.

Conor es un magnífico luchador y uno de los atletas más populares del mundo. Por ello, existen ciertos matices en torno a la preparación de los lanzamientos de campañas y también a la preparación del contenido para los mismos. Todos recuerdan su aparición en Rusia cuando los fans estaban listos para quedarse despiertos toda la noche y esperar en el hotel solo para verlo. Sin embargo, puede ser difícil localizarlo y filmarlo, ya que su horario cambia rápidamente y esto puede imponer algunas dificultades a la hora de preparar el contenido.

- ¿Es un activo muy caro?

- En resumen, sí, pero no entraré en números concretos. El alto costo de McGregor se debe a su importancia en los medios. Solo mirando sus seguidores en las redes sociales: hay 35 millones de suscriptores solo en Instagram, sus historias son vistas por al menos 2-3 millones de personas. Conor genera contenido todo el tiempo. Esto es parte del trabajo de todo su equipo. Estamos seguros de que el coste del contrato está adecuadamente cubierto por el valor de McGregor.

Si recuerdan el evento en octubre de 2019, cuando organizamos la primera visita de Conor a Rusia. Durante esa visita, tuvo lugar la histórica (y hasta ahora única) conferencia de prensa de McGregor en Rusia. Durante la semana, todos hablaron exclusivamente de esto. Anunciamos la rueda de prensa con tres días de anticipación y los medios de comunicación nos inundaron de inmediato con llamadas entrantes para acreditarse con anticipación. La puerta, que había estado en el patio trasero del lugar del evento durante años, simplemente fue derribada por los fans. Todo Moscú seguía la historia y todos querían estar más cerca de la leyenda. Cubrimos al máximo su llegada y lo seguimos desde su formación hasta aparecer en televisión, y el episodio de "Velada con Urgant" que se convirtió en uno de los más populares de la historia de ese talk show.

- ¿Entonces los costes se justifican solos?

- Estamos listos para renovar el contrato.

- ¿Tiene Conor alguna cláusula interesante en el contrato? 

- Hay ciertos requisitos, y deben cumplirse porque está fijado en el contrato. En Moscú, estaba custodiado por unos 30 profesionales, incluidos algunos de los mejores guardaespaldas del sector. También existen ciertos requisitos logísticos, por ejemplo, el Sr. McGregor no volará en clase ejecutiva o en primera clase, sino que elegirá un jet privado.

- Por lo que yo entiendo, fue por él (y el contrato con él) que rediseñaron la marca hace dos años y medio. ¿Conor era parte de algo más grande?

- Por supuesto, esto es parte del plan de cambio de marca de Parimatch. Creo que todo el proceso de cambio de marca, desde el inicio hasta la aprobación final y todas las relaciones públicas posteriores, es exactamente cómo se debe hacer. Me uní al equipo de Parimatch-Rusia exactamente al comienzo del cambio de marca, este fue uno de los primeros grandes proyectos en los que pude trabajar. Creo que hicimos un gran trabajo. La marca fue aceptada rápidamente por la audiencia. Estábamos decididos a traer vida al mercado y lo hicimos. Ahora tenemos la marca más llamativa de la industria. El color corporativo de la empresa, “amarillo eléctrico”, está lleno de energía y enfatiza el carácter de Parimatch: fuerte, audaz y brillante.

- ¿Entonces cómo sucedió?: la empresa firma con la UFC y luego decide negociar con Conor, y es cuando entra Parimatch Rusia, que ha propuesto un cambio de marca aprovechando esta ocasión. ¿Correcto?

- Todos los equipos siguen una única estrategia. En ese momento, cuando se acordaron los detalles del contrato, se decidió nombrar embajador a Conor. Mataron dos pájaros de un tiro: hablaron del cambio de marca y obtuvieron un nuevo embajador que debería fortalecer la influencia de la marca en el mercado.

"Apenas ganamos dinero con UFC"

- Con Conor como imagen de la marca, la casa de apuestas no tiene muchas opciones más que destacarlo. ¿Cómo afectaron los contratos de "pelea" a las otras líneas de apuestas?

- En el momento de firmar un contrato con la UFC, la tarea era, entre otras cosas, emocionar a nuestra audiencia. La popularidad de los deportes de combate individual está creciendo, y en Rusia estamos dispuestos a desarrollarlos aún más. Creemos que nuestra empresa cuenta actualmente con la más amplia gama de líneas UFC. No ganamos mucho con el margen, es mínimo para las peleas clave. Si tomamos los partidos importantes de los luchadores rusos, por ejemplo, Khabib Nurmagomedov o Yana Kunitskaya, entonces un gran porcentaje de nuestros clientes está apostando por los rusos. En la práctica, no ganamos dinero con UFC. El estatus, la imagen y el crecimiento de la popularidad de las artes marciales en general es lo que es importante para nosotros. Sentimos que somos responsables de dirigir las cosas en esta dirección.

- ¿La casa de apuestas gana más en mercados más pequeños y en peleas menos populares?

- Entendemos que el volumen de apuestas en los luchadores rusos y en las peleas clave es diez veces mayor que en los mercados pequeños. Los mercados pequeños generan algo de dinero, pero no tanto.

- ¿Hay datos sobre las apuestas de UFC? ¿Superan a la competencia?

- No conseguí estimar nuestra participación específica, pero definitivamente superamos a nuestros competidores en esta área. Tenemos todos los eventos de UFC en línea y también estamos listos para ofrecer opciones de apuestas únicas. Siempre nos hemos esforzado por brindar a los clientes una experiencia completa, incluida la personalización de los mercados de apuestas. Damos muchas opciones situacionales en líneas. Por ejemplo, Conor declara que se va o regresa, y podemos apostar sobre ese resultado: cuándo regresará, etc. No hace mucho tiempo, se aprobó una ley que obligaba a todas las casas de apuestas legales a aceptar apuestas solo en eventos deportivos oficiales. Esto ayuda a las empresas que ofrecen líneas similares a destacarse.

- Si miramos a otros embajadores, ¿cómo evaluaría el efecto de trabajar con Petr Yan?

- Petr se convirtió en nuestro embajador hace bastante tiempo. Lo apoyamos cuando todavía estaba subiendo de rango, creíamos en él. Ahora la estatura de Yan es completamente diferente. Esto se puede ver, entre otras cosas, en los resultados de la rueda de prensa que realizamos hace una semana, y en el interés que hubo en torno a él (a pesar de todas las restricciones en cuanto a la organización de este tipo de eventos). Aquí hemos elegido bien, Petr es un profesional no solo en los deportes, sino que también cree en la marca y cumple su contrato con enorme interés. Hemos revisado el valor del contrato y continuaremos apoyando a nuestro campeón.

- ¿Cómo elige Parimatch a sus embajadores? Creer en Yan cuando es joven no es lo mismo que venir a buscarle hoy. ¿Alguien le está ayudando a elegir? ¿Cómo lo adivina?

- Es importante que entendamos de inmediato con quién firmamos y si coinciden con nuestro perfil o no. Es importante que la persona sea un líder de opinión, audaz y atrevido, que tenga una imagen brillante y reconocible, y que corresponda a los valores de la marca. ¿Quien nos está ayudando? Considero al equipo de Parimatch en su conjunto como uno de los más fuertes y unidos en el negocio. No solo en apuestas, sino en general, tenemos el equipo más fuerte. Cuando se discute la candidatura, hay un grupo de empleados que participan en eso, no es una sola persona. Hacemos predicciones sobre el futuro, evaluamos el potencial de cómo el atleta avanza hacia sus objetivos. No contamos con consultores externos, toda la experiencia se concentra dentro de la empresa.

- Si pasamos a la publicidad y al posicionamiento en Internet, ¿qué opciones son las mejores?

- Independientemente del canal, es el diseño del anuncio lo que influye en los registros y primeros depósitos. No puedo decir que haya una gran diferencia entre las plataformas, depende mucho de la audiencia que esté en un canal u otro. Puede ser lo mismo para un líder de opinión y un sitio de apuestas separado. A veces, la audiencia estará menos dirigida. Debe entenderse que la efectividad de los banners de deportes más populares será mayor que la de los banners de UFC. La popularidad de las MMA está creciendo, pero aún no ha alcanzado cifras cercanas al fútbol. Nuestra tarea es fortalecer la actividad y ayudar al desarrollo del deporte en su conjunto.

- ¿Han intentado poner a Conor en carteles de fútbol?

- Tenemos ciertas restricciones sobre el uso de imágenes de personas en publicidad. Podemos poner banners en nuestro sitio web, y un banner con Conor en una imagen brillante funcionará de manera más efectiva, en teoría. Conor conoce de primera mano el fútbol ruso porque la primera vez que estuvo en Moscú por invitación del presidente, y durante la segunda (nuestra) visita asistió a un partido del CSKA. La imagen de Conor se ha utilizado en publicidad de fútbol en el sitio y planeamos hacerlo en el futuro.

- ¿Está la UFC entre los 5 primeros tipos de apuestas dentro de su empresa?

- Sí, las artes marciales mixtas, en general, están en el top. En promedio, las apuestas de UFC nos dan del 3% al 7% de nuestro volumen total de apuestas.